網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其實踐價值（2）——關於網路行銷交互性實質的認識
網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其實踐價值（2）——關於網路行銷交互性實質的認識
【摘要】：交互性是互聯網的重要特徵之一，將這種特徵應用於網路行銷，網路行銷也就可以稱為交互行銷了。「網路行銷交互性的實質就在於企業更容易向用戶傳遞網路行銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。」認識到這一點，對於有效開展網路行銷具有積極的指導意義。
「網路行銷理論研究：網路行銷信息傳遞原理及其作用網路行銷信息傳遞原理」這篇文章，將分三個部分在網上行銷新觀察發佈：
第一部分：網路行銷信息傳遞原理 （發佈日期2004年11月22日）
第二部分：關於網路行銷交互性實質的認識 （發佈日期2004年11月23日）
第三部分：網路行銷信息傳遞原理對網路行銷實踐的價值（發佈日期2004年11月24日）
本文是第二部分。
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對於網路行銷交互性的考慮，始於2002年，我曾在網路行銷前沿欄目裡發表過一篇”交互行銷交互什麼(http://marketingman.net/wmtheo/zh236.htm)”的文章，初步對這個問題進行了考慮，並且認為對交互性的實質有了一定的認識，在《網路行銷基礎與實踐》第2版（清華大學出版社，2004年10月）中，對於交互性的問題做了進一步的探討，並且指出了交互性的實質。
在一些有關網路行銷的文章中也經常會遇到”交互性”的概念，如網站的交互性、網路廣告的交互性等，搜狐於2004年8月初推出的第三代搜尋引擎，也以”交互式”為主要特徵，可見瞭解交互性的實質對於深刻認識網路行銷具有重要意義。
當我們收看電視廣告時，選定了某個頻道之後就無法決定播出什麼，只有看或者不看的選擇，也無法向電視台去詢問有關廣告中產品的情況（或者獲取這種信息的成本比較高），由於用戶和電視節目無法直接進行信息交換，因此電視廣告就不能稱為交互廣告（當交互電視普及之後，這種情況可能會得到改進）。當顧客收到某個商場寄來的產品目錄後，如果對某個產品感興趣時，可以打電話詢問，這種直復行銷方式就有了一定的交互性，但仍然不能稱為交互行銷，因為顧客與商家之間的交流不是實時的，用戶需要通過商家的客戶服務人員（或者自動語音電話）才能得到回復的信息。當我們通過電腦瀏覽一幅交互式網路廣告或者一個多媒體形式的產品演示時，用戶可以根據自己的興趣點擊某個部分進行詳細的研究，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據自己的指令組合為新的產品模型，也就是說這種網路廣告方式具有一定的交互性，可以被稱為交互式行銷方法。
可見，交互行銷的特徵是用戶可以主動、實時參與到行銷活動之中，這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有程序和信息的改變，也可以是隨機的、無意識的點擊等行為。交互的程度除了設定的程序之外，也與參與者的興趣和方式有關，一項行銷活動即使在功能上具備了交互性，但是如果不能引起用戶的興趣，這種交互性的效果同樣無法表現出來。在互聯網上，交互式廣告、網路遊戲、智能查詢、在線實時服務等等都有不同程度的交互性，因此，交互性是互聯網的重要特徵之一，將這種特徵應用於網路行銷，網路行銷也就可以稱為交互行銷了。當瞭解了交互行銷的基本表現之後，我們將進一步探討交互性的實質。
信息經濟學原理告訴我們，當交易雙方存在信息不對稱時，掌握對方信息多的一方在談判和交易中處於有利地位。在企業網路行銷活動中，信息源來自於企業，並且對信息傳遞渠道產生重要影響，企業顯然屬於掌握信息多的一方，但是互聯網為用戶提供了許多瞭解企業信息更方便有效的途徑，這就使得用戶可以利用這種資源為自己爭取獲得更多有利於自己購買產品的信息。如果用戶對一個企業的產品信息一無所知，而擁有較多的另一個生產同類產品的企業信息，那麼結果將可能是購買他所瞭解的產品。由於企業與用戶之間存在這種相互依賴的關係，企業為了獲得用戶願意付出對信息的一部分控制權，事實上，由於市場競爭的存在，每個企業都希望用戶對自己的產品瞭解更多的信息。於是，網路行銷便成為企業向用戶傳遞行銷信息的策略之一。但是，由於許多企業的行銷信息無法有效地傳遞給目標用戶、所傳遞的信息對用戶沒有價值、或者不能滿足用戶的需要，用戶為了制定購買決策還需要主動去獲取部分信息。
交互性行銷的作用是與單向行銷信息傳遞和傳統行銷方法的強制性相對而言的。與強制性相比，由於用戶可以在一定程度上參與到行銷活動中去，使得用戶與商家的距離感大大縮短，同時也大大減少了用戶獲取信息的成本和時間（有時甚至是實時的），商家與用戶之間溝通手段也更加多樣化，用戶可以方便地瞭解到更多自己希望的信息。對用戶來說，交互性的行銷方式更能引起興趣和關注。
因此，在《網路行銷基礎與實踐》第2版中，我這樣解釋網路行銷交互性的實質：「網路行銷交互性的實質就在於企業更容易向用戶傳遞網路行銷信息，同時用戶也可以更方便地獲取有效的信息。」認識到這一點，對於有效開展網路行銷具有積極的指導意義。本文接下來要解釋的是網路行銷信息傳遞原理對網路行銷實踐的價值。