網路廣告銷售戰略（二）
網路廣告銷售戰略（二）
在「網路廣告銷售戰略」第一部分，討論了關於網路廣告的幾個相關問題，
如廣告定價、常用廣告尺寸以及幾種相關技術。文章發表之後，我收到了許
多對該文章肯定的反饋信息，但是有一個人在給我的email中寫到：“OK…
now what?”這使得我認識到，並非每個人都可以成為AOL 或 Yahoo!，擁有
無盡的資源可以雇得起高水平的銷售隊伍。那麼，如果沒有充足的網路廣告
銷售人力資源，應該如何去銷售網路廣告呢，下面我給出幾條建議，無論你
的銷售人員是一個人或者一千個人，都有參考價值。
與誰聯繫
應該與誰聯繫網路廣告銷售呢？是CEO還是行銷經理？最好的答案是與兩
者都取得聯繫。訪問潛在客戶的網站以決定與誰聯繫更好，如果覺得走進了
死胡同，不妨問一下公司接待員，也許你會吃驚地發現，接待員掌握的信息
對你是多麼巨大的財富。
如果涉及到廣告代理商，你也許難以確定是與廣告代理商聯繫還是直接
與客戶聯繫。同上個問題一樣，答案是最好同雙方都聯繫，這取決於你掌握
的資料，如果你與客戶有現成的關係而且有人把你介紹給廣告代理商，最好
告訴代理商，客戶已經有購買意向，如果能夠得到雙方的支持，那麼你的銷
售工作就已經取得了初步成效了。
然而，如果你首先已經與代理商建立了聯繫，再直接與客戶聯繫就不太
合適，對媒體客戶來說，沒有什麼比銷售人員繞開他們直接與用戶聯繫更為
令人生氣的了。如果有必要與用戶直接聯繫而你難以確定是否合適，最好徵
求媒體代理商的同意。
留下良好的第一印象
如果你決定與一個或兩個合適的潛在客戶聯繫，可以以一封私人化的
email 開始。首先，給出聯繫上下文的引文，例如「Dear Mr. Smith，在紐
約一個會議上，我與你的同事交談過，他建議我同你聯繫，」或者「最近我
在Red Herring讀到過關於貴公司的報導 。」
郵件要簡明扼要：「我是MassiveMedia在德克薩斯的代表，我們提供多
種在線廣告服務，包括標誌廣告、文本連結、email新聞郵件贊助等，這裡有
完整介紹的網址連結，我們的標誌廣告費用最低每CPM10美元起。」
這裡的關鍵是盡可能附加個性化的信息：「我想MassiveMedia非常適合
於貴公司的網站，因為我們的觀眾80%是男性而且精通技術。」最後，以這種
語句結束：「我願意與您討論合作的可能性，並且給您發送最新的媒體工具
包，如果您不負責貴公司的網路媒體廣告事務，請將這條信息轉交給有關人
員。真誠的，Joe Media.」
後續的禮節
在email發出後一到兩天，你可以打一個電話以加強效果（如果你已經發
了聲音郵件，就不必再打電話了），留下你的電話和電子郵件地址，等待他
們和你聯繫。我不贊同一個月內與同一個人聯繫兩次以上（倘若對方沒有回
復你的電話）。
重要提示：對你所聯繫的人以及聯繫頻率進行管理（有一些軟件可以幫
助管理，例如Act!, Maximizer, Goldmine, Microsoft Outlook）。
以團隊方式工作
如果銷售隊伍中有幾個人，制訂一個制度以避免重複工作。與媒體購買
者進行專人聯繫也很重要。如果銷售隊伍的劃分是按照地理區域或者密切關
係，最好在內部做好協調，對於媒體顧客來說，如果讓他與一個銷售人員聯
繫技術，與另一個人聯繫娛樂等等是不現實的。
更多禮節
如果發送群體郵件，請使用BCC（隱藏副本）功能（我想你可能收到過列
有數百郵件地址的email，你會有何感覺？），BCC可以隱藏其它郵件地址，
保護聯繫人的個人信息。 定期發送網站及服務項目更新信息郵件是一個好辦
法，但是有些人可能不再希望收到此類信息，所以應該保證所發送信息中有
「取消訂閱」的功能。
一般來說，用email代替電話聯繫，許多媒體顧客通常都比較繁忙，通過
email來回復你比較容易。一個銷售人員如果每天都打電話推銷是很讓人反感
的一件事。
郵件簡短固然重要，禮貌也很重要。如果銷售人員發送一些短小然而沒
有禮貌的郵件是再糟糕不過了，例如「事情進展如何？」，「現在怎麼樣了
？」，更有甚者，把郵件標注為「URGENT」。
一個銷售項目完成之後，銷售人員還有一件重要的事情，就是繼續與客
戶保持聯繫。我比較贊同繼續關注網路廣告活動的效果並提出改進建議，例
如提供建設性的建議以增加點擊率。
如果媒體顧客購買了你的某項服務，讓他們知道你很高興建立業務關係
，而不在乎生意金額的大小，畢竟有生意總比沒有生意要好，如果他們知道
你的感激之情，下一次很可能還會從你那裡購買，否則，如果你表現得很失
望，可能就不會有下次了。
決不要發送超過1MB的文件。我曾經收到過一個17MB的PowerPoint文件，
一封郵件就耗去了我那天上午的15分鐘時間。如果確實需要發送較大的文件
，最好利用壓縮形式。
盡快回復媒體顧客的問題和關心的事情，盡量在24小時內給予回復，如
果暫時對問題無法回答，也要告訴顧客你正在尋找答案，不久即可回復。讓
顧客等待太長時間只會失去商機。
作為一個網路媒體銷售人員無疑是很艱難的，在聯繫太多或太少之間僅
一線之隔，同樣，在應該同誰聯繫以及如何聯繫之類的問題上有許多屬於灰
色區域，關鍵是找到在中間某處的微妙平衡。
如果要為網路廣告銷售定一個標準，那就是：始終以公平的價格向目標
客戶提供引人注意的、創造性的建議。