小心每次點擊費用的誘惑
小心每次點擊費用的誘惑
在網路廣告紅火的日子，第一次讓品牌經理關注的最大的數據點就是每次點
擊的費用。
「每次點擊的費用」，曾經是美好的聲音，聽起來很簡單，代表了一個
比率，具有詩一般韻律的詞語。但是要小心每次點擊費用的誘惑。支配網路
廣告的最有威力的縮寫仍然是：ROI（投資收益率）。
Sondheim 和 Bernstein對「每點擊費用」的表達最為貼切：「大聲說象
演奏音樂，細聲說如禱告呢喃。」
「每點擊費用」成為每個交互廣告狂熱者絕對的曼佗羅，是每個行業研
究會的主題，可以在行業論文的首頁發現的語句，已成為可說明性廣告的哲
學基石。
「等一下，」人們開始詢問，「我們的投資最終將得到什麼回報？當然
，我們最終證明了每次反應的費用，但最後能我得到什麼呢？難道只是吸引
許多來到我的網站而不做任何事的人？」
突然，點擊率和每點擊費用作為主要特性登上了直接回應行銷體系的舞
台，市場商人和廣告主開始詢問，「我的投資回報是什麼？」因此支配網路
廣告的最有威力的縮寫仍然是：ROI。
ROI對廣告的要求是：「得到一個新顧客需要多少費用？得到一個訂單要
花多少錢？我每花1美元最終能得到多少美元的回報？」這是詢問每種行銷投
資最有力的問題，也是現在網路廣告必須回答的問題。
但是，你瞧，仍然有新的廣告客戶來詢問我每次點擊的費用，他們會說
：「噢，那個網站不太理想，因為每次點擊的費用不是最低」，或者他們會
問：「為什麼在同一個網站做廣告，這個月的每次點擊費用增加了？」
交互廣告行業在網路廣告的初期為灌輸互聯網的可說明性做了大量工作
，每次點擊費用就是證明這種可說明性的最有力的證據，直到如今行銷人員
的大腦中仍有曼佗羅的反映。
對於每次點擊的費用，我們是左傾的，因為在客戶會議、行業討論會以
及網路廣告條目中繼續作為主要議題討論，由於其直接反應體系的可行性，
在網路媒體中仍然佔據重要地位，我們對此似乎也很難改變。
但是，如果廣告主可以對點擊後行為進行跟蹤，那麼人們就可以推翻每
次點擊費用的統治地位，有了點擊後行為的資料，你就可以把反應效率與行
為效率相比較，無論是銷售、訂單、下載、註冊等等。
最終，你將知道，重要的不是產生反應的效率而是質量，你願意把錢化
在十次反應上呢還是一次購買行為上？答案顯而易見。
因此，遇到高唱每次點擊費用讚歌時要很細心，儘管我常常勸告廣告客
戶對每次點擊費用進行測試，但是，對於僅僅依靠這種體系做出決策還是要
謹慎行事。
（本文原作者簡介： Jim Meskauskas is the Media Manager at
Mediasmith Inc., an interactive media agency in the SF Bay area
with clients such as BabyCenter, CBS MarketWatch, Eidos
Interactive, Petopia, BigWords and Gazoontite. He is an active
board member of Communications for the Society for Internet
Advancement @ San Francisco.）