如何發揮企業網站的網路行銷功能
如何發揮企業網站的網路行銷功能
【摘要】：從網路行銷的角度來講，企業網站不僅僅是一個企業的網上門面，而是一個重要的行銷
工具。所謂網路行銷功能的企業網站，是指以網路行銷需求為導向設計的網站，並不一定局限在網
上銷售產品的網站，當然，具備網上銷售功能的網站更應該以網路行銷為導向。任何商業網站都應
該充分發揮企業網站的行銷功能。
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從行銷的角度來講，網站不僅僅是一個企業的網上門面，而是一個重要的行銷工具。因此，在網路
行銷有關網站建設的內容中，總是強調網站要有方便的導航功能、完善的幫助系統、盡可能快的下
載速度、簡單友好的用戶界面，以及對搜尋引擎友好的META標籤設計等等。但是，具備了這些條件
並不說明一個網站就擁有了行銷功能。
所謂行銷功能的網站，是指以行銷需求為導向設計的網站，並不一定局限在網上銷售產品的網站，
當然，具備網上銷售功能的網站更應該以行銷為導向。對於商業網站來說都應該充分利用網站的行
銷功能，但是，實際上許多網站並沒有做到這一點。從行銷的需要來看，即使一些已經開展電子商
務的網站在很多方面也並不理想。有時讓人覺得很奇怪，一些有一定知名度的網站，每天擁有幾萬
人甚至更多的訪問者，哪些網站不去充分發掘這些”找上門來的客戶”，而是不斷壯大自己的銷售
隊伍，大量的銷售人員在開展著效率極低的”一對一行銷”活動。原因也許是多方面的，但至少可
以肯定，網站的行銷功能沒有被充分認識和利用。
那麼，一個行銷導向的網站應該具備哪些基本條件呢？由於不同的企業產品特點不同，訴求方式也
有差異，儘管很難羅列出全部有共性的地方，不過，從用戶的需求行為來看，仍然有一些可供遵循
的規律。下面，對三個方面進行簡單的分析。
加深用戶的印象
當推出新產品，或者有重大新聞價值的事件時，別忘記在網站首頁重點介紹。做到這一點並不難，
關鍵要恰如其分，在適當的位置，用適當的方式將你要表達的信息傳達給適當的用戶。例如在康佳
集團網站首頁（如圖2-2所示）上對新款手機的特別推介就是很好的表象形式。
在網站首頁的重點推薦往往能取得更好的效果，因為半數以上的訪問者是通過主頁進入其它頁面的
，即使直接瀏覽其它頁面的訪問者，其中多數人也會試圖尋找網站的主頁，因此，放在網站主頁的
信息被看到的可能性通常要比其它頁面大，儘管一些專題欄目用戶的定位程度更高。
我們可以在許多網站上看到”重點介紹”的情形，但是，一些網站的表達方式並不一定合適。常見
的是彈出窗口的形式，每次進入主頁，都會彈出一個小窗口，瀏覽者不得不一次一次地關閉那個討
厭的窗口。表達的方式可以有很多，比如，設計一個有創意的小動畫，一個引人注意的標題，一段
有趣的故事等等。總之，用正確的方法做正確的事情，才能取得理想的效果。
相關產品/服務/內容的推薦
在傳統市場行銷中，”推薦”是一種常用的行銷方式，專家的推薦、朋友的推薦等往往是對一些用
戶購買決策發揮很大作用，在許多電視廣告中，也往往拉出一些相關或不相關的名人來向大家推薦
某某產品。除了獲得別人的推薦，當然也可以自己在網站上向用戶推薦，這同樣是一種比較有效的
促銷方法。在一些大型商場中，通常有一些廠方委派的促銷人員向你介紹他們的新產品。為了快速
得到有關信息，在某些場合下，顧客甚至希望得到一些有關的介紹。
互聯網為企業提供了一個向用戶介紹自己產品或服務的理想環境，網站便是推薦的媒介，你可以將
自己的網站理解為公司的推銷員，當用戶對某種產品產生興趣時，同時也向他介紹一些其它相關的
產品、升級換代產品、配套產品等等。當然，這需要網站設計人員對該行業有比較深入的瞭解。因
此，最理想的情況是，一個網站由行銷、銷售、技術人員共同來完成。
對於一個ICP類的網站來說，並不直接銷售任何產品，也許你會覺得沒有必要向用戶推薦什麼，那麼
，你是否希望自己的內容被盡可能多的訪問者看到呢？經常瀏覽新浪網新聞的讀者一定有深刻印象
，新浪在每條新聞正文後面都有”相關主題”的連結，同時還有新浪網推薦的熱點新聞專題，對讀
者來說，對於自己感興趣相關內容，可以非常方便地瀏覽，當然，同時也增加了網站的頁面瀏覽和
用戶在網站的停留時間，對讀者和網站都很有價值。增加這麼簡單的一個功能也許並不複雜，但由
此卻體現出一個網站的專業水平，也可以理解一個真正意義上的具備行銷功能的網站應該有哪些基
本特徵。現在，這種方式已經為許多網站所倣傚。
交互性與網路行銷功能
當你在商場中某商品面前駐足觀望或者反覆查看時，一個合格的服務員一定會主動過來詢問你需要
什麼樣的產品，並向你介紹該產品優良的性能、時髦的款式、合理的價格等等，因為商場的服務員
非常瞭解顧客的購買心理，他知道顧客已經對產品產生興趣，適時的服務可以增加顧客購買的概率
。
互聯網最重要的特色就是其交互性，如果不將這種功能與行銷功能結合起來，顯然是一種巨大的浪
費。對於商業網站來說，應該充分利用這一特性，比如，當一個用戶在介紹某一產品的網頁停留較
長時間，或者反覆查看有關內容時，是否可以利用這一信息，實時地向用戶提供幫助或者介紹有關
的最新信息呢？從技術上來說，也許並不難實現。
一些網上購物網站已經出現了虛擬導購小姐，也是一種交互性與行銷功能相結合的表現形式，不過
，到目前為止，這種形式對增加銷售產生多大的影響還是未知數，也許虛擬小姐的”知識水平”和
”服務水平”還有待於進一步提高吧。儘管虛擬導購這種形式還不完善，也不一定是最有效的方式
，但是，利用網站的交互性來充分增強行銷功能是網路行銷的一個發展方向，是充分發揮網站行銷
功能的一項重要內容。