「網路廣告的2001」之二：電子郵件廣告的尷尬
「網路廣告的2001」之二：電子郵件廣告的尷尬
【摘要】：儘管電子郵件廣告一直受到關注，但真正能從這個市場獲得利益並不容易，電子郵件廣告服務商是否可以堅持到那一天，是很多公司不得不面對的一個難題。
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由於以標準橫幅廣告為代表的網路廣告點擊率日益降低，為了獲得更大的生存空間，廣告商一方面對廣告形式進行創新，另一方面也在不斷發展其他類型的廣告，其中電子郵件廣告曾被寄予很高的期望，眾多的調查咨詢公司都認定Email廣告是最有前途的網路廣告形式，包括雅虎在內的大型網路公司也都將電子郵件廣告服務做為一項收入來源。
2001年年初，網路廣告公司DoubleClick的首席執行官Kevin Ryan曾公開表示非常看好電子郵件廣告，並預測電子郵件廣告將占網路廣告市場的30%，10月份，研究公司Forrester也估計，今年美國企業在電子郵件服務上的支出將從2000年的4億美元增長到11億美元，同時其它廣告形式將下降18%。不過，現實情況並不十分樂觀，美國交互廣告署（IAB）發佈的調查結果表明，2001年前9個月網路廣告的總收入為55.5億美元，比2000年同期的下降了8.4%，其中Email廣告占3%，與2000年全年的平均水平持平，並沒有顯示出令人吃驚的增長跡象。
國內的情況同樣有些讓人失望，一些早期的專業郵件別表服務商如索易等不僅沒有表現出突飛猛進的發展勢頭，而且幾乎進入了進退兩難的境地：直復行銷網站點金網（www.thepoints.com）的郵件已經很久都無法正常接收了，不知道是否還在繼續掙扎；從中文利網（www.chinabonus.com）上看到的最新消息是2001年1月11日的「獲獎名單」；比吧網（www.vivawang.com）的首頁顯示的是「該文件找不到」；還有一些網站經常打不開，但願只是網路的原因暫時出現的問題……
如果用流行的話，「2001年的網路直復行銷很受傷」是再恰當不過了，幾乎是從心裡在流血。讓人難以理解的是，對於電子郵件廣告的效果，至今也一直受到肯定，但電子郵件廣告為什麼叫好不賣座呢？造成這種尷尬的局面其實與其他網路廣告形式有一定的相似性，既有郵件廣告本身的原因，也有廣告客戶和廣告服務商的問題。這裡有必要強調的是，真正意義上的Email廣告不是指商家自行發送的電子郵件促銷信息，更不是垃圾郵件，而是基於用戶事先許可的，即用戶同意接收電子郵件廣告信息。這可能出現在幾種情形：訂閱業郵件列表服務商的電子刊物、商家的會員服務、使用網路服務的商免費郵箱、訂閱新聞郵件、直復行銷商提供的商業信息等等。
垃圾郵件是Email廣告的大敵
每天都會收到數十封不請自來的廣告郵件，有時來自同一個公司的就超過10封，其中不乏出售電子郵件地址的垃圾郵件，有些聲稱只要很少的錢就可以買到幾千萬個地址。由於真正由專業服務商發送的電子郵件廣告數量很少，因此很多用戶甚至將郵件廣告等同於垃圾郵件，氾濫成災的垃圾郵件不僅讓用戶感到氣憤，同時也嚴重傷害了電子郵件廣告的聲譽。儘管信中國電信已經在2000年8月份發佈了垃圾郵件管理辦法，但對於垃圾郵件人們仍束手無策，投訴無門，而且發送垃圾郵件者不斷變換手法，讓人防不勝防。不僅一些不法商販大量發送垃圾郵件，甚至有些正規公司也將垃圾郵件作為「Email行銷」的手段，原因很簡單，發送垃圾郵件幾乎不用成本，即使沒有效果也花費不了多少錢，但他們忽視了這種做法對企業形象造成的傷害。除去垃圾郵廣告，當我們冷靜地分析國內的專業電子郵件服務時，幾乎無法感覺到專業的Email廣告對於生活和工作所產生的影響，這的確是一種悲哀。
廣告用戶對郵件廣告商不信任
對於電視、報紙等媒體，大部分企業都會有自己比較中肯的評價，在制訂廣告媒體策略時就會有針對性對選擇自己信任的媒體，但由於對郵件廣告缺乏正確的認識，以及對於專業服務商瞭解不多等原因，一些企業即使計劃投放電子郵件廣告，也往往不知道應該如何選擇服務商。要取得良好的效果，Email廣告需要專業化操作，即選擇專業的人員、專業的服務商，同樣是一封電子郵件廣告，但由於廣告格式、廣告內容設計、郵件發送時間和發送方式等的細微差別，結果可能有很大不同。由於對服務商不夠信任，許多企業寧可在效果不理想的情況下自行開展Email行銷，卻不願採用專業的服務。許可行銷領域的專業媒體Opt-in News對Email行銷進行的研究表明，全世界73%的企業在開展網路行銷時採用基於用戶許可的Email行銷方式，但是企業通常利用公司內部的郵件列表的系統開展Email行銷而不是委託專業服務機構，有72%的公司對外包給第三方郵件列表服務商不太信任，因為其中90%的公司認為Email行銷專業服務公司會誇大實際的郵件列表用戶數量。看來，郵件廣告市場是否繁榮與服務商本身也密切相關。
廣告商如何銷售郵件廣告？
電子郵件廣告服務商的問題不僅表現在有時會誇大郵件地址數量和定位程度，在郵件廣告銷售策略上有時也存在一定問題。同許多新興行業一樣，市場形成初期買賣雙方的信息不暢通，哪些企業需要電子郵件廣告？如何說服這些企業利用電子郵件廣告作為網路行銷手段？諸如此類的問題讓一些直復行銷商感到苦惱。直復行銷市場在中國一直不很成熟，作為直復行銷的一種形式，Email行銷被企業所接受同樣需要一個過程，目前處於市場培育階段，但一些服務商急功近利，在市場培育方面投入比較少，讓企業自己去慢慢領悟，或者通過直接向用戶推銷的方式來打開市場，顯然不太現實。有時感覺很奇怪，一些郵件列表服務商擁有大量的資源，寧可僱傭大量的銷售人員，卻很少開展早期的市場推廣，當一些服務商意識到這一點的時候，已經付出了很大的代價，有些已經難以為繼了。
不斷增長的電子郵件退信率
相對於無法銷售廣告空間來說，電子郵件被退回的情況顯得相對次要了，但這個問題對於電子郵件廣告來說，影響同樣是巨大的。盡可能多的用戶電子郵件地址數量是開展郵件廣告的基礎，但只有信息有效傳送才能讓廣告效果得以保證，但由於很多用戶使用免費郵件或者ISP提供的郵箱，郵件服務商出於自身利益對郵件列表進行屏蔽，結果造成郵件列表退信率不斷增高。據統計，目前郵件列表的退信率已經超過35%，而且還有上升的趨勢，這個比例在一年前為20%，1999年底僅為5%左右。另外，有些用戶由於更換電子郵箱但並未在所加入的郵件列表中更換新的郵箱，也造成老郵箱超過容量而退回，這在很大程度上降低了eMail廣告的效果，制約了郵件廣告的發展，也成為廣告用戶對電子郵件廣告信心不足的原因之一。
儘管電子郵件廣告一直受到關注，但由於這些客觀原因的存在，真正能從這個市場獲得利益並不容易，在很大程度上受制於用戶的認可、法律的完善及有力實施、網路服務環境的進一步發展等大環境因素，市場成熟也許還需要很長時間，目前的電子郵件廣告服務商是否可以堅持到那一天，是很多公司不得不面對的一個難題。