「網路廣告的2001」之一：網路廣告鬧革命
「網路廣告的2001」之一：網路廣告鬧革命
轟轟烈烈的網路廣告革命開始於2001年年初，其實早在2000年下半年就露出了明顯的信號，主要表現在2000年第3季度網路廣告銷售首次出現負增長、標誌廣告的點擊率持續下降、網路廣告效果及評價模式受到置疑等方面，其直接結果就是網路廣告市場萎縮，網路廣告公司和網路媒體要為生存而掙扎。經過了將近一年時間的創新運動，究竟，在哪些方面取得了革命性的轉變呢？
網路廣告形式還在變
早在廣告形式上進行革新的是美國的CNET，在2月初率先推出了放置在網頁中心位置的360 × 300像素的巨型廣告，此後各大網路公司紛紛跟進，掀起了網路廣告越大越好的浪潮。隨後，在2月26日美國交互廣告署（IAB）也發佈了數種大型網路廣告標準，其目的都在於調動廣告客戶對網路媒體的興趣和信心，刺激網路廣告市場獲得新的生機。由於新奇並且克服了標準條幅廣告條承載信息量有限的弱點，這種巨型廣告一度獲得了相對比較高一些的點擊率。隨後有研究指出這些廣告的效果比標準標誌廣告高出了若干倍，廣告主的代價是為此要支付相對較高的廣告費。
現在，人們早已對巨型廣告、通欄廣告以及各種新型廣告形式習以為常，現在，一些大型網路廣告公司仍在挖空心思地在廣告形式上進行創新，甚至使得結果「可以與電視廣告相媲美」，但到目前為止，我們看到的似乎只是革命的過程，而沒有看到革命的結果。新型廣告是否能成為網路媒體的救命稻草，至今還沒有看到足夠的證明。但可以看出，每一種新型廣告模式的出現都會在一定時期內發揮較好的作用，例如10月份網路廣告公司24/7 Media在廣告中引入即時通訊技術，使得用戶通過一則在線抽獎活動廣告中嵌入按鈕，點擊按鈕就可將這項活動通過短信息的形式發送給朋友，結果發現，這種廣告遠比電子郵件廣告效果要好，廣告回應率提升了300%。
無論目前的效果如何，2001年的網路廣告革命都具有深刻意義，因為已經不僅僅是形式的變革，網路廣告思想也發生了重大變化，網路廣告不再只是簡單地連結到廣告客戶的網站，通過廣告畫面本身已經可以完成更多的交互作用，不僅對提升品牌形象更加有利，同時可以充分展示產品，並完成更多的交互功能，而且通過為廣告製作的迷你網站來表達更加豐富的信息。
廣告行銷策略的改變
雖然部分網站網路廣告收入在持續增長，但總體來說，網路廣告市場形勢並不樂觀，美國交互廣告署（IAB）的統計資料表明，2001年上半年美國網路廣告收入比2000年上半年下降了7.8%，面對巨大的生存壓力，伴隨著網路廣告形式的突破，隨之而來的是網路廣告行銷策略的改變。
網路廣告的定價方式是區別於傳統廣告的重要標誌之一，由於網路廣告本身可以制訂準確的計費模式，於是給予廣告主太多的承諾，計費方式也從最初的固定收費方式，逐漸演化出按顯示次數的CPM計價方式，或者基於廣告效果的按點擊次數收費，但實際上，用戶瀏覽數和點擊次數並不能直接反映出網路廣告的實際效果，基於這種方式的計費自然也就失去了意義。於是網路廣告不僅在視覺效果上將電視廣告作為參照對象，收費也在尋求與電視廣告一樣的「按時」計費模式。11月中旬，《紐約時報》網站推出的新型廣告「環繞時」很可能真正將網路廣告的計費模式帶入一個新階段，對於網路廣告效果的評價也許會產生新的標準。
按照廣告顯示的時間或者時段來收費還僅僅是開始，是否可以達到廣告商預期的目的，現在仍然是一個未知數，但無論無何變革，能夠讓網路廣告表現出更好的效果並獲得更多廣告用戶的認可，才是網路廣告革命的根本目的。網路廣告商對此當然更加清楚，吸引更多傳統企業投放網路廣告也成為重要的行銷策略之一。
到傳統產業去挖金
由於網路經濟的衰退，來自網路公司的廣告收入大幅下降，於是，尋找新的廣告主成為最直接的增收途徑，網路公司自然將目光投向了傳統企業，那些納斯達克上市公司在財務報告中不僅重視網路廣告與其他收入的比例，甚至將傳統企業投放廣告的比例也作為重要的指標來說明，如果這個比例持續上升，則說明網站發展很有潛力，或者說已經取得了階段性的成功，否則，如果來自網路公司的廣告收入比例過大，則很可能被分析師和評論家們認為是危險的信號。
根據Nielsen//NetRatings於5月初發佈的調查結果，2001年3月份最大的100個廣告主中，傳統企業已經超過一半，對於網路廣告商來說，這無疑是一個好消息。事實上，大型傳統企業對網路廣告已經有相當程度的認可，根據調查公司Jupiter Media Metrix公司於2001年8月初日發佈的一份研究報告，《財富》100強公司中有81家已經投放了網路廣告，去年同期時有67家，Jupiter的研究同時也表明，這些大型公司在網路廣告支出方面的增長幅度還比較小，應該還處於嘗試階段，但這種信號對於困境中的網路廣告已經是很大的安慰。如何進一步從傳統產業爭取更多的用戶，仍然是網路廣告業相當艱巨的任務。
憑什麼說服廣告主？
獲得部分傳統企業的認可自然是可喜的事情，但網路廣告是否可以真正成為多數企業認可的廣告媒體還有很長的路程，如何評估網路廣告的效果就是一個嚴峻的問題。長期以來，點擊率一直作為評價網路廣告效果的主要指標之一，但由於網路廣告平均點擊率持續下降到0.4%以下，現在突然想用戶宣佈，網路廣告的點擊率並不能代表網路廣告的真實效果，瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有意義，甚至可以獲得比直接點擊更高的轉化率，但是除了點擊率之外，還有什麼更直接的評價指標可以更直觀地表達網路廣告的效果呢？現在許多網路廣告公司及互聯網咨詢公司不得不用各種方法和調查結果來表明網路廣告的有效性，這看起來多少有些滑稽，也許是網路廣告最大的烏龍事件。
全球最大的網路廣告公司Double Click甚至有些馬後炮地聲稱，早在兩年前就已經意識到用點擊率來衡量條幅廣告的效果本身就是錯誤的，並努力使人們也相信這一點，但不知道為什麼兩年多來仍然無法做到。根據調查公司Jupiter Media Metrix於2001年6月份的研究，如果從在線品牌提升的角度來評估網路廣告的價值，將會發現，網路廣告的投資收益率比一般市場人員估計的要高的多，可能達到25-35%。為了讓人們相信點擊率並不代表網路廣告的實際效果，有些公司(如Market Watch)在向用戶提供的統計報告中已經不包括點擊率這一指標，不過這種作法現在還頗具爭議。這些研究結論雖然很重要，但更重要的是，同樣的廣告，與過去相比，獲得更低的點擊率，現在卻被認為效果比原來所評估的更好，僅憑這些數字讓廣告主如何信服？
由此看來，為了向廣告用戶展示全新形象，無論是表現形式還是收費模式，網路廣告的變革都是必然的，革命尚在繼續，網路廣告業仍需經歷一段痛苦的煎熬。