創造互聯網品牌的十大誤區——關於《網路品牌》的讀書筆記
【摘要】：用一本書的篇幅來寫網路品牌這一個話題，一定是一件很了不起的事情，於是懷著極大的熱情閱讀《網路品牌》一書，認為其中值得推薦的內容之一是有關「創造互聯網品牌的十大誤區」，儘管看所涉及的問題也是司空見慣，不過，能將這些問題歸納在一起，我覺得作者還是非常用心的。
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一些美國人所著的書籍以囉嗦著稱，一篇洋洋灑灑上萬言的文章，核心內容可能只是幾句話，一本數十萬字的書，有價值的部分可能也只是其中的幾頁。但是這樣的書往往很暢銷，大概是符合大眾閱讀的口味——輕鬆。但是作為專業書籍，如果過於輕鬆，單位時間可以從書中獲得的有效信息就要少得多了。我讀《網路品牌》（[美]馬克·布朗斯坦 愛德華·萊文 著 潘衛民 唐忠順 歐陽彩麗 白彥 譯，新華出版社，2003年7月 第一版）這本書也是同樣的感覺。
「網路品牌」是個很有意思的領域，我在網上行銷新觀察研究文章分類中專門設了一個關於網路品牌研究文章的分類目錄，不過遺憾的是到目前為止內容還不是很多。所以我覺得，用一本書的篇幅來寫網路品牌這一個話題，一定是一件很了不起的事情，於是懷著極大的熱情閱讀了該書，不能說從中沒有受益，不過受益總是很有限——因為書中的不少文字似乎都是可以忽略的，或者是沒有多少專業性可言的內容。不過，這裡決無意對該書進行批判。我不記得在哪篇文章中看到的一個關於讀書的故事，原文已經記不清了，大意是說，故事中老師的教誨，讀一本書，首先不應該從批判的角度去看，重要的是從書中學到哪些有價值的內容。
我讀過《網路品牌》之後，認為其中比較系統的一段內容是有關創建網路品牌時的一些常見錯誤做法，儘管看起來是老生常談，所涉及的問題也是司空見慣，不過，能將這些問題歸納在一起，我覺得作者還是非常用心的，因此在這裡也推薦給網上行銷新觀察( )的讀者朋友們一起來分享《網路品牌》一書中有價值的一些內容。
《網路品牌》第12章，「創造互聯網品牌的十大誤區」，我認為是值得推薦的內容之一。
1、通過使用網路，我們的品牌可以很快擴展
互聯網是施加品牌壓力的一個有力工具，但其前提是將品牌定位於獨一無二的銷售企業的宏大構想之上。沒有影響力，任何品牌，無論是通過互聯網還是其他方式，都不能迅速擴展。同時，互聯網能比其他任何渠道更快地創造強勢品牌的神話也必須予以破除。創造強有力的品牌是受熱力和適度壓力兩方面作用的影響，它是合理市場規則下運作的企業所能進行的可持續市場投入的標準。在互聯網發展的早期，出現了許多所謂的品牌，但它們都是預支了大量資金而逼壓出來的。結果是，當資金用完後，它們就很快消失。
2、品牌對不同的人有不同的意義
強勢品牌只有一種意義，而且所有的投資者都可以分享並從中受益。這具有一定的挑戰性：為了給某類特定的投資者留下深刻的印象，品牌理念必須十分明確；同時，也要足夠適宜以吸引各類投資者。
3、產品可使品牌做強做大
好的產品並不能創造強勢品牌，而強勢品牌卻可以創造好的產品。「更好的捕鼠器」理論非常正確：如果沒有打造強有力品牌這一合作協調方案的支持，即使設計最好的產品也會在商品交易中陷入困境。索尼公司所有的「貝塔曼克斯」品牌盒式錄像帶錄音技術被認為比菲利普公司最先開發的VHS系統優良得多，但在早期，索尼公司對其他生產者封鎖該品牌技術，使得其在一夜之間成了消費者電子商店（和錄像出租商店）中的孤兒。
4、我們期望通過銷售渠道來打響品牌
除非你能控制銷售商，否則他們不會對打造品牌有絲毫興趣。因為這違背了他們自己的品牌發展利益。他們通過利用弱小品牌增加其毛利潤，逃避使用強制手段的策略（如追蹤調查、定金、強制參與促銷）。所有這些只是為了滿足自己的需要。只有強勢品牌才能不受這種待遇的影響。互聯網在品牌持有商與銷售商之間建立起一種聯繫，以此來共同滿足客戶的需要，從而加強了品牌持有商與銷售商之間的相互依賴性。例如，銷售商的客戶服務主頁可天衣無縫地連接到由賣主和生產商共同創辦的共同品牌主頁上。這樣，既減輕了銷售商服務方面的負擔，又加強了消費者與兩公司的聯繫。
5、市場瞬息萬變，所以要讓品牌具有獨特性
品牌必須隨著市場的變化而變化，而這種改變必須微秒，並且與原來的品牌含義保持連貫性。新創造一個品牌，往往是為了掩蓋原品牌在剛開始構思時就缺乏足夠的信念這一事實。這一趨勢在時尚產品或服務領域最明顯。有些行業流行式樣會隨季節發生顯著變化。
6、我們現在沒有品牌，但網站一開通我們就會有了
互聯網本身不能開創品牌。那些企圖簡單地通過上網出錢做廣告打入既成市場的「先行公司』，付出了巨大代價才得到這一教訓。一個強勢品牌需要時間（幾年、幾十年，而非數月）去發展，沒有額外投資和調整，你可能根本無法增加品牌的熱量。在寫本書時，《網路品牌》可列舉出許多網路品牌（我們所指的是商標）。這些品牌投入上億美元在廣播節目上做廣告。而當你在讀到本書時，將很難再認出他們了。
7、我們的員工明白其在品牌打造中的作用
你當然希望員工明白你的業務的基本含義，但如果他們都有各自不同的理解，請不要見怪。擁有一個品牌，其含義被一致、有序、集中地表達出來，是確保每一個消費者及其他投資者能從別人那裡得到同樣解釋的惟一辦法。最好的品牌甚至擁有自己的詞彙、口號和副商標口號，以此來表達其品牌的含義。
8、我們需要一個強勢品牌，所以我們將大筆預算列入市場行銷
需要花多少錢才能在互聯網上建立並打造品牌呢？如果呢相信市場分析家提出的一些常規判斷的話，你最好準備用3年時間，花費1億多美元。這個數目對大部分企業來說極不合理。行業形勢、品牌類型、品牌的相對寬度和品牌相應熱度這幾個因素影響著品牌打造所需要的壓力。與冷門產業相比，在那些強勢品牌占主導地位的產業，商業競爭被施加更大的市場壓力並制定更多的預算。由此可以推斷，建立並維持一個商業品牌或利基品牌必然要比牽涉更多消費者的真是品牌便宜得多。
9、品牌？交給廣告代理商/互動媒體/設計者去做吧
正好相反！你必須為你的廣告代理商或戰略策劃人提供品牌，這樣他們才能從容備戰。品牌管理工作和品牌管理員的責任是不能委託轉讓的。一個寬幅強勢品牌的特徵就是它能夠培養與服務提供商長期密切的合作關係。那些習慣於向代理商尋求圓滿品牌方案的企業在拚命地忙碌著。廣告代理商將這些品牌持有者視為最難解決、最難留住的客戶，不管他們展示的品牌多麼有吸引力。
10、消費者認為品牌是關於什麼什麼的，但他們並不完全正確
消費者對品牌的理解永遠是正確的。如果消費者對你公司的品牌理解與你自己的看法矛盾，那你一定是發出了錯誤信息——不一定是傳播信息，而是你所推出的市場混合體的各個方面應當表達的含義。有時你會看到一個公司發佈廣告來改變其消費者的「錯誤」的印象。「這不是你父親的老爺車」則是一聰明而引人注目的宣傳，但是年輕消費者還是不信，所以老爺車仍然滯銷。